
近日,小红书首个锚定夜晚场景的IP「夜人节」持续发酵。9月19日-9月25日,夜人节在中国船舶馆线下打造了一座「夜人码头」,用一艘夜晚开放的航船,邀请所有向往夜晚回归自我的“夜人”,来到这座下班后的“精神疗养乐园”探寻第二人生。
在夜人节线下活动现场,你可以在“夜人码头”做个闲人,玩大富翁、海龟汤,参加嗑瓜子小赛,或躺在充气城堡里放空自己;也可以走进“夜务大厅”,交易微醺、好运,甚至一个道歉;如果想点亮一些新技能,可以去夜校体验DJ打碟、娃衣缝纫工或微醺调酒师的快乐。高光舞台上有重磅明星嘉宾的演出,也定格叠裤子小赛、PPT乱讲小赛等意想不到的惊喜时刻。高空马戏、夜人派对、夜航寻宝...关于夜晚千万种的灵感,都汇聚在这个尽情放松的wonder night。
欧阳娜娜、范晓萱、Mandarin、简单对话、郭采洁、李大奔等50组明星大咖、300+博主、60+俱乐部惊喜登船;海蓝之谜、京东数码、荣耀Magic8系列、巴黎欧莱雅、OLAY、贵州习酒知交酒、保拉纳等20+知名品牌深度参与,与用户一起探寻夜晚的1001种可能。
「夜人节」的出彩之处,源于小红书对现代人生活节奏与情感需求的深刻洞察。告别了白日的喧嚣,在夜晚这段“期望回归自我”的时刻,与用户的每一种精神需求真诚对话。这种以“人”为中心的品牌营销模式,将小红书平台的独特创造力和价值壁垒完整呈现在大众面前。
展开剩余83%part 1洞察夜晚情绪 与用户共建自由时区谁能拿捏住大众情绪,谁就抓住了爆款密码。小红书作为备受年轻人追捧的生活兴趣社区,恰是最懂这份夜晚情绪的观察者。2025年,小红书「夜晚」相关内容浏览量超48亿,从中可以窥见许多真实夜晚向往:#逛夜市 内容浏览量达1.8亿,果然烟火气最抚人心;日落后追风备受欢迎,#城市夜骑 内容发布量同比+175%;#夜间护肤 内容浏览量达1350万,越来越多人给皮肤安排上了休time;成年人有自己的兴趣班,#夜校 相关内容发布量同比+195%……
*本文数据来自小红书数据中台,统计周期2025.1-2025.9
夜晚,已经成为了用户真正的生活主场,「小红书夜人节」IP也由此应运而生,对所有向往回归自我的夜人说:“谢谢你,用可能点亮夜晚”。
面对用户关于“找寻自我”、“有趣”、“治愈”等夜情绪需求,夜人节也帮助品牌以朋友的身份,走进了用户的夜间生活轨迹。
紧绷的心情与带着社交面具的脸,都期待夜晚的温柔抚触。海蓝之谜奇迹晚霜将“夜间私语”收录「一千零一夜」晚安栏目,边沉浸涂晚霜边听电台,帮助用户卸下日间的疲惫,开启夜间的生命力。
年轻人希望拥有一个不聊KPI、不赶deadline的夜晚,贵州习酒知交酒便把“找同频者”变成一场“友趣社交”。贵州习酒知交酒特调的微醺夜色下,人们暂存白日情绪,换一段友趣时光。
这些夜生活剧本里的治愈瞬间,帮助「小红书夜人节」实现精准情感破圈。“情感链接”这条柔韧的线,把品牌和年轻人织在一起,真正实现两者的深度共鸣。
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共建原生内容 赋能品牌长效增长
在小红书夜人节,用户白日被折叠的愿望都得以满足。小红书量体裁衣,寻找品牌与夜晚情绪之间的微妙共振,深度融入用户的夜间场景,收获夜间营销的1001种可能。
线下,夜人节联合300+门店共同打造「夜光宝盒」,汇聚北京/上海/成都/长沙/武汉/广州六座城市最有趣夜晚体验,挖掘城市中最会玩的夜间据点。用户可以在北京的spotlight聚光灯酒吧,参与京东数码的晚8点拍卖会,用手机、相机、显示屏这些电子钥匙打开奇妙夜晚;可以在武汉的街头加入OLAY的调酒体验课,让香气与流金特调相遇,调制专属高光时刻,成为高光夜浴玩家;也可以在成都打卡巴黎欧莱雅“黑胖子“气垫的巡游大巴,感受16小时超长持妆力,让夜间社交妆到深夜。
登陆「夜人码头」,在千万个夜晚的可能里,点亮你的wonder night。举起荣耀Magic8系列手机,定格蓝调时刻,记录日落时分的美好瞬间;邂逅OLAY金色流光,定格属于你的发光大片,拿捏夜晚的仪式感;转场保拉纳的酒精交易中心,用期权投资换一场午夜的轻松满上。品牌的自然融入和原生共建内容让我们看见:夜晚不再是落幕,而是故事的开始。
从外在妆扮到精神娱乐,从情绪记录到社交举杯,品牌不再是单向的提供者,而是用户夜间生活的共创者与伙伴,让每一件好物都成为用户夜生活中自然而然的一部分。在夜人节里,品牌收获的不仅是超大曝光与流量的加持,更是成功以朋友的身份,走进用户的夜间生活轨迹,融入用户的“第二人生”,与用户实现情感化沟通,积累有温度的、可长效发展的品牌资产。
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小红书的核心竞争力,根植于其长期沉淀的社区文化与用户信任,构筑起真实交流、真诚分享的土壤。所以小红书得以深入用户真实夜间生活,从海量鲜活的情绪样本中,捕捉到无数个“我喜欢”的真实心声。通过对这些原生需求梳理与整合,成功打造了“夜人节”这一现象级IP。这一点,正是 “夜人节” 区别于传统夜间营销的核心内核——后者多始于“品牌产品有什么”,前者则回答“用户需要什么”。
从「外人节」的社交疏离共鸣,到「慢人节」对节奏失控的反叛,再到「雪人节」借季节情绪点燃场景体验……小红书始终在做同一件事:借助社区土壤捕捉一类人的情绪切面,用有共鸣的内容回应一种生活的未被言说,把大家的生活现场变成品牌内容营销场。而「夜人节」是这一系列IP情感覆盖面更广的一次突破。因为“夜人”是更具普适性的身份标签,不分地域、年龄、阶层,却统一指向一种心理状态:夜晚的自由时区里,我还想活得更像自己一点。这不仅关乎时间分配,更触及个人价值、精神追求、生活节奏的深层探索。
这些由「社区原生情绪」孵化而成的营销IP,不仅可以利用整合营销资源快速提供营销脉冲,更能深度激发优质ugc内容,成为品牌可复用的优质内容资产,反哺信息流推荐与搜索长尾渗透,最终帮助品牌产品自然 “融入” 用户生活,实现长久、健康且有效的增长。
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